Retail 4.0: il negozio fisico è una scommessa digitale

Nel 2018 Philip Kotler e Giuseppe Stigliano pubblicavano un libro che oggi appare quasi profetico. Durante la quarantena è esploso infatti un fenomeno che, già prima, collezionava degli aumenti e che i due marketers raccontano nel loro libro: parliamo del Retail 4.0.

Di che si tratta?

Il Retail 4.0 è l’evoluzione di un sistema di distribuzione che nasce nel 1900 con i primi supermercati, che ha visto il susseguirsi di diverse fasi e che, con i sempre nuovi e aggiornati strumenti digitali, continua ad evolversi. Molti negozi fisici hanno chiuso: i grandi colossi della vendita online e il Coronavirus possono essere considerati in parte “responsabili”? Forse. O forse, semplicemente, molti negozi non sono riusciti a stare al passo con i cambiamenti che il digitale ha portato con sé.

retail 4.0

Il digitale e il nuovo percorso d’acquisto

Prima dell’era digitale il customer journey (cioè il percorso d’acquisto del cliente) era lineare: il cliente notava l’insorgere di un bisogno, manifestava un desiderio, veniva a contatto con l’azienda in grado di soddisfare quel bisogno, acquistava un prodotto/servizio e generava un passaparola (auspicabilmente positivo). Il digitale ha complicato le cose: il percorso d’acquisto non è più lineare, questo cambia a seconda del bene/servizio e a seconda del profilo del consumatore, e il negozio fisico appare a tratti superfluo.

È davvero così?

No, il punto vendita fisico non è superfluo. Bisogna, però, considerare che il mercato è diventato più social e inclusivo. Le aspettative dei consumatori sono cambiate. Le aziende che non riescono a percepire l’importanza di questo cambiamento di paradigma devono fare i conti con disagi e cali di fatturato. Le aziende che riescono invece ad abbracciare la rivoluzione digitale, offrono esperienze sempre più coinvolgenti e mettono in atto una comunicazione sempre più personalizzata, con un successo notevolmente maggiore.

Come migliorare il rapporto con i consumatori attraverso gli strumenti digitali?

retail 4.0

  • Disegnando customer experience attorno alle esigenze delle persone: il consumatore del retail 4.0 desidera compiere un’esperienza completa e l’acquisto nel punto vendita è solo la parte finale di un percorso molto più lungo e complesso. Dare l’opportunità ai clienti di vivere esperienze d’acquisto personalizzate in tutti i touchpoint significa fidelizzarli.
  • Vendendo emozioni: le persone non acquistano un prodotto, ma la soddisfazione di un desiderio, la soluzione ad un problema. Le persone comprano relazioni. Per questo il punto vendita non può essere concepito solo come un contenitore di prodotti ma come un luogo in cui raccontare storie.
  • Raccontando storie: le storie raccontate all’interno del punto vendita rappresentano la conclusione di un percorso che inizia all’interno di piattaforme digitali. I clienti cercano soluzioni ai loro problemi, e la ricerca di queste soluzioni inizia già nel web. Per questo i contenuti pubblicati sui social, sul sito o sulle applicazioni hanno un’importanza strategica: devono riuscire a catturare l’attenzione dei clienti e spingerli a recarsi nel punto vendita.

Quali sono le caratteristiche del Retail 4.0?

  1. Shopping Experience omnicanale. I retailer dovranno considerare che i clienti desiderano una shopping experience completa e multicanale. Ogni canale dovrebbe, idealmente, offrire un percorso d’acquisto diverso e in linea con le esigenze e i desideri dei clienti.
  2. Big Data Management. I dati a cui hanno accesso i rivenditori diventano il punto di partenza per personalizzare al meglio la customer journey del cliente. Tracciare e analizzare i dati dei consumatori nell’epoca del retail 4.0 diventerà fondamentale per ottimizzare al meglio l’esperienza d’acquisto. Questo significa monitorare le registrazioni alle app, il numero di ingressi all’interno del negozio, i click sulle pagine del sito, il tasso di apertura delle mail, i commenti sui social network.
  3. Logistica smart. Anche la logistica ha bisogno di essere ripensata e migliorata, grazie all’utilizzo di strumenti più innovativi. Bisognerà rivedere il sistema di trasporti e di consegne in una logica più smart.

Le 10 regole del Retail 4.0

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  • 1. Be invisible: I retailer dovrebbero semplificare l’esperienza d’acquisto delle persone grazie all’utilizzo della tecnologia. La tecnologia, però, deve rimanere invisibile: deve attivare soluzioni senza farsi notare troppo. 
  • 2. Be seamless: Il retail 4.0 deve coniugare ed integrare canali online e offline, abbattendo i confini tra questi mondi che sono sempre stati ritenuti separati. 
  • 3. Be a destination: Il negozio fisico deve essere la destinazione di un percorso che inizia già prima, con l’utilizzo delle piattaforme digitali. Diventa il luogo in cui il consumatore si reca con piacere per vivere un’esperienza che coinvolga la sfera emotiva e psicologica. 
  • 4. Be loyal: I retailer devono instaurare e mantenere nel tempo una relazione di fiducia con i propri stakeholder, siano essi i consumatori, i fornitori o i collaboratori. Essere leali significa avere più probabilità che il proprio brand venga consigliato, attraverso un passaparola positivo, ad altre persone.
  • 5. Be personal: I consumatori di oggi si aspettano di ricevere prodotti e servizi personalizzati, cuciti su misura, in grado di valorizzare la propria unicità. 
  • 6. Be a curator: L’offerta deve essere curata attraverso una selezione di prodotti e servizi capace di aggiungere valore rispetto a quello che si avrebbe con l’acquisto online. Il retailer deve essere pertanto un curatore e deve avere l’abilità di valorizzare i prodotti e i servizi.  
  • 7. Be human: Non bisogna sottovalutare il fattore umano, il quale può essere motivo di differenziazione rispetto ai competitor. Bisogna per questo recuperare la centralità degli esseri umani e creare una strategia customer oriented.
  • 8. Be boundless: Bisogna sradicare la convinzione secondo cui il retailing consista necessariamente con il punto vendita fisico. Il confine non è più così netto. 
  • 9. Be exponential: Rendere esponenziale il proprio business significa superare i confini della propria offerta, e questo può avvenire collaborando con partner e realtà esterne, grazie alle quali allargare la propria proposta. 
  • 10. Be brave: I retailer devono essere coraggiosi. Devono avere il coraggio di cambiare o di implementare il proprio modello di business. 

Migliorare il rapporto dei consumatori attraverso gli strumenti digitali non è una possibilità: è una necessità. Cerchi qualcuno che ti indichi la strada? Scrivici.

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