Dall’online all’offline: organizzare e promuovere un evento con le incertezze di una pandemia

A quante cose hai rinunciato a causa del Coronavirus? Probabilmente a tante, forse troppe: anche tu, come noi, avrai rinunciato a partecipare ad eventi offline.

Ciao concerti, conferenze, fiere, esposizioni, riunioni, feste, spettacoli teatrali. Ci vediamo presto, si spera. Ci eravamo messi il cuore in pace: siamo specialisti digitali, in fondo, quindi abbiamo portato ad un livello digitale ciò che prima facevamo offline.

Non immaginavamo di poter partecipare ad un evento, né tantomeno immaginavamo di poterne curare la promozione. Un nostro cliente ci ha però fatto una richiesta, che ha rimescolato le carte in tavola, che ci ha messo un po’ d’ansia ma che ci ha dato anche tanta speranza, quella di un possibile ritorno alla normalità: ci ha comunicato che avrebbe organizzato un evento offline.

Cosa significa organizzare un evento ?

Organizzare un evento è, per un’azienda, una decisione strategica: è un investimento in termini di tempo e in termini economici. Va programmato e organizzato con largo anticipo e nulla può essere lasciato al caso. L’evento offre all’azienda un’occasione per incontrare potenziali clienti, per fare rete con altri professionisti del settore, per mostrare i benefici dei propri prodotti.

Ma non è finita qui, organizzare un evento significa:

  • comunicare l’identità del brand
  • comunicare i valori in cui crede
  • qual è la sua missione
  • come gestisce la relazione con i clienti.

Un nostro cliente, PA Design, ci ha chiesto di occuparci del marketing e della promozione dell’evento.
Prima però di raccontarti cosa abbiamo fatto, ti presentiamo il nostro cliente.

Chi è PA Design

PA Design è l’azienda che aiuta parrucchieri e aspiranti tali a costruire e arredare il proprio salone partendo da zero. Offre progetti esclusivi, arredamento di qualità e attrezzature sempre all’avanguardia. Gli obiettivi che intendeva raggiungere erano principalmente due:

  1. Promuovere nuovi prodotti
  2. Acquisire nuovi contatti

Capire gli obiettivi del cliente

PA Design si è così occupato della parte organizzativa dell’evento: una fiera espositiva in due intere giornate, che rispettassero tutte le normative vigenti in termini di sicurezza, in cui i partecipanti si sarebbero salutati con un sorriso, uno di quelli che non vedi perché coperto dalla mascherina ma che riesci a cogliere dagli occhi leggermente socchiusi. Una vera e propria fiera di settore coinvolgente e immersiva, in cui grazie a workshop e presentazioni i partecipanti avrebbero potuto toccare con mano la qualità e la funzionalità di ogni prodotto.

Appena è arrivata la richiesta ci siamo subito attivati: avevamo a disposizione due mesi di tempo per raggiungere gli obiettivi.

Il più importante?

Quello di portare i partecipanti, e quindi potenziali clienti, all’evento. La buona riuscita delle due giornate sarebbe dipesa dalla capacità di allargare il bacino di utenza in target e dalla sua effettiva partecipazione.

Le incertezze

  • Non sapevamo la data
  • Non sapevamo quante persone potessimo ospitare durante l’evento
  • Non sapevamo se sarebbe arrivato un decreto a scombinare le carte.

In poche parole: ci è stato affidato il compito di promuovere un evento durante il periodo di pandemia con tutti i dubbi che comporta organizzare un evento durante una pandemia: i decreti sarebbero potuti cambiare improvvisamente, costringendo noi e PA Design a far fronte agli imprevisti. La certezza che avevamo era solamente una: l’evento non poteva essere “in massa”, ma bisognava fare una selezione. Gli ospiti dovevano arrivare per appuntamento. Prima di capire come fare, ci siamo chiesti:

Strategia e programmazione:

  • Perché il cliente sta organizzando un evento?
  • Qual è il suo scopo principale?
  • Qual è il risultato che si aspetta?
  • Perché i clienti di PA Design dovrebbero essere interessati all’evento?
  • Quale bisogno possiamo soddisfare?
  • Quali sono i punti di forza?

Dopo aver risposto a queste domande, abbiamo iniziato a pensare alla strategia. Avendo chiari gli obiettivi, è stato possibile pensare ai contenuti e a come svilupparli sui diversi canali. Scarabocchi su carta, idee disegnate sulla lavagnetta, brainstorming in videochiamata, messaggi alle 9 di domenica che iniziavano con “scusate ragazzi, ma ho avuto un’idea”: dopo tutto questo ci siamo messi all’opera.

Trasformare i lead in partecipanti: il funnel

Cos’è il funnel?

Un funnel – letteralmente “imbuto” è un percorso che un potenziale cliente compie dal momento in cui viene a conoscenza di un prodotto o servizio fino al momento in cui compie l’azione desiderata.

Questo percorso si sviluppa in 4 fasi:

  • Fase di attenzione: è il momento in cui i potenziali clienti vengono a conoscenza del prodotto/servizio dell’azienda.
  • Fase di interesse: i clienti dimostrano interesse e compiono delle ricerche a riguardo.
  • Fase di desiderio: i clienti desiderano acquistare il prodotto o servizio ma è la fase in cui valutano anche le opzioni dei concorrenti.
  • Fase di azione: è la fase finale in cui il potenziale cliente diventa a tutti gli effetti cliente, perché compie l’azione desiderata.

Anche noi abbiamo creato il nostro imbuto – con l’obiettivo di acquisire contatti qualificati – e individuato due principali target da intercettare:

  • parrucchieri, cioè clienti diretti di PA Design
  • interior designer, i clienti indiretti:

L’intero funnel è stato strutturato intorno ad una landing page, una pagina di atterraggio in cui gli utenti sarebbero arrivati e avrebbero trovato alcune informazioni sull’evento.

Come abbiamo nutrito il funnel

Per catturare l’attenzione di potenziali partecipanti e per suscitare poi interesse, il funnel è stato poi nutrito da contenuti sviluppati tramite diversi canali:

  • Facebook
  • Instagram
  • Google
  • e-mail.

L’importanza dell’influencer marketing

L’Influencer Marketing è una forma di marketing basata sull’influenza che alcune persone esercitano sulle opinioni di altre. Sono persone “come noi” ma che, con i loro racconti genuini, possono riuscire a influenzarci e ad influenzare i nostri comportamenti d’acquisto.

L’influencer non è solo chi ha tanti follower ma anche chi ha una voce autorevole e riconosciuta in un determinato settore, grazie alle sue esperienze e competenze.

Abbiamo incluso queste figure nella strategia per:

  • Avere un’amplificazione mediatica a costo zero
  • Far sì che i partecipanti comprendessero il reale valore dell’evento, che avrebbe ospitato i migliori prodotti del Made in Italy e figure esperte nel mondo del beauty.

Ma non solo gli influencer: abbiamo lavorato anche con Business Partner, ossia aziende non concorrenti ma con lo stesso target di clientela.

Il video Marketing è morto?

No, e quando si parla di organizzare un evento in un grande spazio espositivo assume un’importanza fondamentale. Lo abbiamo inserito all’interno della strategia: siamo partiti in sordina, mostrando inizialmente solo alcuni dettagli relativi allo showroom. Piano piano, per creare attesa, suscitare curiosità e per dare informazioni ai primi contatti acquisiti, abbiamo coinvolto dei testimonial e regalato sempre più dettagli.

Abbiamo ottenuto contatti qualificati interessati all’evento?

La risposta è Sì.

Queste persone hanno partecipato alle due intense giornate dedicate al mondo dell’estetica professionale? 

Assolutamente sì.

Utilizzando tutti i canali che abbiamo elencato sopra e con una buona dose di marketing automation e adattando la strategia in corso d’opera abbiamo trasformato gli utenti online in lead, i lead in prospect e i prospect in partecipanti.

Ma adesso, lasciaci raccontare brevemente come abbiamo vissuto questa esperienza.


L’evento: uno sguardo da vicino

Il giorno che tutti stavamo aspettando è arrivato. Arriviamo ad Aci Sant’Antonio, in provincia di Catania, ed entriamo nello showroom di oltre 600 metri quadri. Accendiamo i computer per verificare la lista degli invitati, accendiamo telecamere, fotocamere, microfoni, luci e tutto ciò che ci serviva per iniziare e documentare tutto. Dall’altra parte, tutto lo staff di PA design metteva in funzione i lavatesta, le postazioni barber, le postazione di taglio e piega e i partner preparavano i loro stand con tutto il necessario. Tutti erano puntualissimi. Tutto era pronto per l’orario stabilito.

Iniziano ad arrivare i primi ospiti, che si fermavano alla reception per confermare l’invito e per farsi misurare la temperatura corporea prima dell’ingresso.

I clienti di PA Design, alla vista dello showroom, hanno avuto la nostra identica reazione: erano persi e allo stesso tempo colpiti dalla bellezza, dalla grandezza e dalla luminosità dello showroom.

Iniziano anche i workshop barber e Eden (il sistema di lavaggio con rilascio di vapore), per mettere alla prova le attrezzature del mestiere. L’atmosfera era armoniosa e divertente allo stesso tempo: gli invitati interagivano direttamente con lo staff e scambiavano qualche chiacchiera con gli amici.

Uno dei principali obiettivi che PA Design voleva raggiungere era quello di acquisire contatti potenzialmente interessati all’acquisto dei suoi prodotti. Ci è riuscito, e non solo: molte delle domande che gli ospiti rivolgevano allo staff durante i workshop e il tour sono poi diventate vendite.

 

 

Il dietro le quinte di Specialisti Digitali

Noi, nel frattempo, documentavamo ogni cosa con:

  • Live dei workshop su Facebook e Instagram
  • Stories e post con l’obiettivo di intrattenere e far vivere una piccola esperienza digitale anche a chi non era potuto essere presente all’evento
  • Interviste agli ospiti

Abbiamo creato video e fotografato ciò che avevamo intorno: lo abbiamo fatto per documentare e creare contenuti per raccontare l’evento di PA Design sui suoi canali istituzionali e lo abbiamo fatto per noi, per non dimenticare i sorrisi delle persone incuriosite e divertite.

Sono stati 2 giorni intensi ma ricchi di soddisfazione, nostra e del cliente.
Ed esiste una soddisfazione più soddisfacente di vedere un cliente soddisfatto?

Forse solo una: utilizzare i sinonimi, ma a quelli ci penseremo al prossimo evento.

 

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